品牌信息屋（the Message House）是一種直觀的展現(xiàn)品牌整體規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)工具，自上而下的垂直結(jié)構(gòu)，分成了：戰(zhàn)略層、感受層、內(nèi)容層三部分，同時(shí)加上匹配資源的支撐，每層結(jié)構(gòu)層層推進(jìn)，相互呼應(yīng)，清晰展現(xiàn)了品牌在做內(nèi)容傳播的進(jìn)程。

戰(zhàn)略層

任何一個(gè)品牌或者異常策劃案，在開(kāi)始的時(shí)候都要明確一個(gè)問(wèn)題，就是“我是誰(shuí)”或者說(shuō)是給自己定一個(gè)“人設(shè)”，用來(lái)給消費(fèi)者記住你的某種特定印象，這需要有強(qiáng)記憶性以及差異化，在后續(xù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃內(nèi)起到定調(diào)的作用。在明確了“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題后，需要解釋“我想做什么”“我能做什么”以及傳達(dá)我的“三觀”，更書(shū)面的表達(dá)就是企業(yè)的“使命、愿景、價(jià)值觀”，當(dāng)我們面向市場(chǎng)做傳播的時(shí)候，消費(fèi)者可以判斷是否認(rèn)可這個(gè)品牌的理念，是否愿意購(gòu)買(mǎi)，甚至是否愿意推薦給身邊的人，這種反映在消費(fèi)者決策鏈路上的行為，也可以叫做“搶占心智”，也讓我們的營(yíng)銷(xiāo)傳播變得更容易且更持續(xù)。

感受層

品牌在明確了自我定位后，通過(guò)富有感染力的品牌故事，易于記憶的slogan，創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，并觸動(dòng)“感性需求”的層面。除了產(chǎn)品、價(jià)格的因素以外，消費(fèi)者在接觸品牌的時(shí)候，也非常注重品牌傳遞的“情懷”，基本上所有成功的TVC廣告不會(huì)生硬的介紹產(chǎn)品，而是通過(guò)深層次的內(nèi)心表達(dá)，讓消費(fèi)者引起情感共鳴，加深對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感度。

內(nèi)容層

在完成頂層設(shè)計(jì)后，我們需要做的就是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)行為來(lái)強(qiáng)化品牌形象。抓取核心用戶(hù)畫(huà)像即：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？選擇適合的渠道和工具即：在哪說(shuō)？核心內(nèi)容是：事件+活動(dòng)——目標(biāo)在于提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

匹配資源

在上訴的所有策劃及執(zhí)行中，品牌還需要提供的相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、資金等，配合相應(yīng)的媒介資源、銷(xiāo)售渠道、公關(guān)資源、政府合作關(guān)系等聯(lián)合推廣。