對于每一類產品，潛在顧客的心智差不多都有一個“心智梯子”，市場領導人員在上一層，二名處于二層，三名處于三層。

各個梯子層數不一，常見的為三層，七層可能是多的了（心智七定律）。

一個競爭者想要增加市場份額，要么排擠上方的品牌（但這種做法大多數行不通），要么把自己的品牌和其他公司的品牌關聯。

然而太多公司發起營銷計劃時，無視其競爭對手，“云中做廣告”，徒勞無功。

一個品牌推出一個新品類，需要自己營造一個新的階梯。

這個新的階梯可以借助已有的老品類，與其關聯，從中分化而來，進而借助已有的認知，撬開消費者的心智。

當你有了全新的產品后，告訴潛在消費者該產品不是什么，往往比高速他們該產品時什么還管用。

比如首一輛汽車問世，當時叫做“不用馬拉的車”，這一名稱參照大眾已有的交通工具進行品類命名和塑造。

還有像“場外”下注、“無鉛”汽油、“無內胎”輪胎、“蒸”蛋糕、“無糖”氣泡、“手打”檸檬茶等等，這些產品品類名稱，都是通過參照老產品品類，展開的新概念命名。