品牌要在它與社會的外部的營銷現實關系、與消費者使用的內部心理關系和品牌自身所代表的產品內部關系三重結構來考察。站在品牌的角度，產品與消費者之間的關系可以看作為感知、融合、統一。

感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不斷地選擇淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結。

統一的過程：就是產品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經營者所期望的，而是消費者從感知、融合到終統一的人化的結果。